JCPenney pernah menjadi raksasa belanja. Bisakah itu membuat comeback?

New York
Bisnis CNN
—

Marc Rosen tidak gentar ketika dia ditawari pekerjaan teratas di JCPenney tahun lalu.

Pendukung ritel abad ke-20 untuk orang Amerika kelas menengah yang mencari pakaian dan perabotan rumah yang terjangkau, JCPenney telah berjuang selama lebih dari satu dekade dan jatuh ke dalam kebangkrutan tak lama setelah pandemi Covid-19 pada tahun 2020.

Tetapi Rosen, seorang veteran ritel yang sebelumnya bekerja di Walmart dan Levi’s, mengatakan bahwa dia “sama sekali tidak memiliki keraguan pribadi” untuk mencoba merevitalisasi merek berusia 120 tahun dan melindungi JCPenney dari kepunahan seperti Barney’s, Lord & Taylor, Century. 21 dan pengecer lain yang tutup.

“Saya percaya dalam melakukan transformasi skala besar,” kata Rosen, 54, kepada CNN Business dalam sebuah wawancara video bulan ini. “Ada peluang untuk benar-benar menggunakan merek ini dan membuatnya relevan lagi.”

Rosen mempertaruhkan rencananya untuk menarik “keluarga pekerja Amerika yang beragam”.

Pelanggan tipikal di JCPenney memiliki pendapatan rumah tangga rata-rata antara $50.000 hingga $75.000. Kira-kira 30% pelanggan pengecer berkulit hitam, Pribumi, dan orang kulit berwarna, menurut perusahaan, pangsa yang lebih besar daripada banyak pesaing

Jadi JCPenney mengejar pembeli ini dengan strategi kecantikan yang dirombak setelah kemitraan panjang dengan Sephora berakhir. Itu telah merombak toko-toko dan menambahkan merek-merek besar baru dan label pakaian label pribadi dan perabot rumah tangga. Perusahaan juga telah meningkatkan teknologi dan pengalaman online untuk menarik lebih banyak penjualan online. Hanya seperempat dari penjualan JCPenney dilakukan secara online, membuntuti para pesaingnya.

Rosen mengatakan pelanggan sekarang lebih sering berbelanja di JCPenney, yang pertama kali terjadi untuk merek tersebut selama bertahun-tahun, dan ini mendapatkan kembali pangsa pasar di departemen utama seperti peralatan rumah tangga. (JCPenney tidak membagi penjualan secara publik.)

Tapi ada tanda-tanda tekanan: kunjungan ke semua toko JCPenney turun 29% per Oktober dari waktu yang sama tahun lalu, menurut data dari Placer.ai. Pada bulan Oktober, lalu lintas ke situs web JCPenney hanya meningkat 1,26% dari tahun lalu, menurut data dari SimilarWeb.

Sekarang, setahun setelah masa jabatan Rosen, dia menghadapi ujian terbesarnya di JCPenney sejauh ini: belanja liburan. Dan itu datang pada saat yang tidak pasti bagi ekonomi dan pembeli AS.

Perusahaan mengatakan ini adalah awal yang kuat untuk musim liburan. Tetapi pelanggan utama JCPenney merasa tertekan oleh inflasi tertinggi dalam 40 tahun dan mereka telah menunjukkan tanda-tanda menarik kembali barang diskresioner—sebagian besar dari apa yang dijual JCPenney.

Rosen juga harus belajar dari salah urus selama bertahun-tahun dan strategi yang gagal di perusahaan.

Perusahaan menghadapi tekanan tak henti-hentinya dari pengecer yang jauh lebih besar seperti Amazon (AMZN), Walmart (WMT) dan Target (TGT). TJX (TJX), pemilik TJMaxx dan Marshalls dan peritel “off-price” lainnya yang telah melemahkan model department store dengan menjual merek-merek desainer dengan harga murah.

“Masa depan akan menjadi tantangan karena sulit bagi department store untuk bernavigasi, bahkan dalam situasi terbaik sekalipun,” kata Erin Schmidt, seorang analis senior di Coresight Research, sebuah firma riset dan penasehat ritel. “Persaingan benar-benar sengit.”

JCPenney dimulai sebagai Golden Rule, sebuah toko barang kering, di Kemmerer, Wyoming, pada tahun 1902.

Pendirinya, James Cash Penney, dengan cepat mengembangkan bisnisnya dan pada tahun 1917, terdapat 175 toko, yang kemudian berganti nama menjadi JCPenney. Pada tahun 1929, menjelang kehancuran pasar saham dan Depresi Hebat, JCPenney memiliki 1.000 toko.

Toko-tokonya terkenal dengan harga murahnya. Barang dagangan hanya bisa dibeli dengan uang tunai, tidak secara kredit.

JCPenney selamat dari Depresi dan pada tahun 1950, Majalah Fortune menyatakan perusahaan itu sebagai “Raja Barang Lunak”. Penney sendiri dikenal sebagai “Pria dengan Seribu Mitra”.

Pada saat dia meninggal pada tahun 1971, JCPenney memiliki lebih dari 1.600 toko, banyak di mal pinggiran kota yang baru dibangun, dan merupakan pengecer AS terbesar kelima.

Namun daya tarik pasar menengah perusahaan diuji oleh persaingan yang semakin ketat selama tahun 1980-an dan 1990-an. Toko diskon termasuk Walmart dan Target spread, mencuri pelanggan JCPenney yang sadar anggaran.

Perusahaan terpukul keras oleh Resesi Hebat pada tahun 2008. Perusahaan kehilangan pembeli ke toko diskon dan berjuang untuk mengembalikan mereka saat ekonomi mulai pulih.

Pada akhir tahun 2010, penjualan JCPenney telah turun 10% dari angka tertinggi tahun 2006 sekitar $20 miliar, dan perusahaan tersebut menarik perhatian manajer dana lindung nilai Bill Ackman. Ackman membeli sebagian dari Penney dan mengangkat Ron Johnson, mantan kepala toko Apple, sebagai CEO.

Tanpa menguji reaksi pembeli terlebih dahulu, JCPenney di bawah Johnson mengubah iklannya, logonya, dan desain tokonya.

Rantai itu membuang merek label pribadi teratas dengan pengikut setia dan memperkenalkan yang baru yang memiliki sedikit relevansi dengan pelanggan berpenghasilan menengahnya. Dan itu mengakhiri kupon, sebuah langkah yang mengasingkan pembeli setia.

Penjualan JCPenney anjlok $4,3 miliar pada tahun 2012, turun 25% dari tahun sebelumnya. Johnson pergi pada 2013, 17 bulan bekerja.

Perusahaan melewati beberapa CEO dan strategi di tahun-tahun berikutnya dan membawa kembali peralatan untuk pertama kalinya dalam beberapa dekade, sebuah langkah yang tidak beresonansi dengan pelanggan. Perusahaan tidak menguntungkan setiap tahun mulai tahun 2011 dan penjualannya turun setiap tahun mulai tahun 2015.

Pada Mei 2020, segera setelah pandemi Covid-19 dimulai dan JCPenney terpaksa menutup toko untuk sementara, perusahaan mengajukan kebangkrutan setelah 118 tahun berbisnis.

Saat itu, JCPenney memiliki lebih dari 800 toko dan 85.000 karyawan.

JCPenney memiliki sekitar 670 toko saat ini dan memiliki sedikit hutang untuk pertama kalinya dalam beberapa tahun.

Perusahaan ini dimiliki oleh pemilik mal Simon Property Group (SPG) dan Brookfield Asset Management (BAM). Kedua perusahaan tersebut menyelamatkan JCPenney dari kebangkrutan sebesar $1,75 miliar pada musim gugur 2020. Mereka berkepentingan untuk melakukannya. JCPenney adalah penyewa utama di ratusan mal dan likuidasi akan meninggalkan kekosongan di pusat perbelanjaan mereka.

Selama proses kebangkrutan, JCPenney merestrukturisasi utangnya dan menutup lebih dari 200 toko.

Rosen mengatakan JCPenney sekarang memiliki fleksibilitas finansial untuk berinvestasi dalam meningkatkan teknologinya, rantai pasokan, dan membenahi toko di bawah pemilik barunya.

“Penyelarasan dengan kepemilikan itu sangat penting, terutama karena Anda sedang mengalami transformasi yang membutuhkan investasi yang signifikan,” katanya.

Alih-alih mengejar pembeli baru, seperti yang coba dilakukan oleh beberapa pendahulu Rosen, dia telah membangun strategi yang berpusat pada meyakinkan pelanggan yang berfokus pada anggaran untuk mengunjungi lebih sering dan membeli lebih banyak barang di JCPenney daripada toko lain.

Perusahaan berusaha menyoroti barang dagangan dan layanan seperti salon rambut dan penawaran potret keluarga yang beresonansi dengan inti keluarga kelas pekerja. Guru adalah profesi nomor satu di antara pelanggannya, jadi JCPenney berfokus untuk memastikan toko memiliki pakaian yang ingin mereka pakai untuk bekerja.

Kemitraan 14 tahun JCPenney dengan Sephora berakhir pada tahun 2020 dan telah mulai menggantikan banyak toko Sephora dengan departemen kecantikan baru. Sekitar 20% produk di bidang kecantikan baru berasal dari kemitraan dengan Thirteen Lune, sebuah perusahaan e-niaga yang menampilkan merek yang dimulai oleh pendiri warna.

“Pelanggan ingin melihat merek yang dibawa oleh pendiri Brown dan Black, dan mereka ingin melihat merek yang terlihat relevan dengan jenis kulit mereka,” kata Rosen.

Pakar ritel mengatakan bahwa JCPenney meningkat di bawah Rosen dan strateginya untuk menargetkan pelanggan yang berbeda dari pesaing adalah cerdas. Toko-toko lebih terang daripada sebelum kebangkrutan dan vendor teratas menjual barang dagangan ke perusahaan lagi.

“Banyak orang di industri ini menghapusnya,” kata David Katz, chief marketing officer di Randa Apparel & Accessories, yang membuat Levi’s, Dockers, Haggar, dan merek lainnya. “Hari ini, mereka adalah mitra yang baik. Kami memberi mereka lebih banyak kredit finansial daripada sebelumnya. Kami mengembangkan lebih banyak produk untuk mereka karena kami yakin mereka akan dapat menjualnya secara efektif.”

Namun, JCPenney menghadapi tantangan jangka pendek dan pertanyaan jangka panjang tentang kelangsungan hidupnya.

Inflasi menekan pelanggan, terutama pembeli berpenghasilan menengah. Ini bukan satu-satunya pengecer yang menghadapi masalah itu – Kohl’s mengatakan minggu lalu bahwa pelanggan berpenghasilan menengahnya membeli lebih sedikit barang saat mereka berbelanja dan beralih ke merek pribadi.

Rosen mengatakan bahwa semakin banyak pelanggan JCPenney yang membeli produk perusahaan dengan harga terendah dan beralih ke merek swasta yang lebih murah. Perusahaan berencana untuk menawarkan beberapa produk dengan harga 2019 selama liburan, termasuk sweter kabel St. John’s Bay.

Pertanyaan yang lebih besar tetap ada apakah ada tempat bagi JCPenney di era ritel yang terus berubah dan apakah JCPenney dapat menarik pelanggan yang lebih muda.

Persaingan yang ketat telah merugikan seluruh lanskap department store, termasuk Kohl’s (KSS), Nordstrom (JWN) dan Macy’s (M).

JCPenney tidak dapat hanya mengandalkan memenangkan lebih banyak bisnis dari pembeli yang ada dengan kemampuan diskresi yang terbatas, kata Schmidt dari Coresight. Rantai perlu menarik pembeli baru juga. Tetapi memenangkan pelanggan baru tidak pernah sesulit ini.

“Mereka melakukan beberapa hal yang sangat bagus dalam hal penentuan posisi mereka,” kata Schmidt. “Tapi department store adalah tempat yang sulit. Ini akan menjadi jalan yang menantang.”