Riwayat Penjelajahan

Dalam kultus klasik 1995 MallratBrodie dan temannya TS terlibat dalam perdebatan tentang definisi food court:

Brodi: Kios kue bukan bagian dari food court.

TS: Tentu saja.

Brodi: Food court ada di lantai bawah. Tempat kue ada di lantai atas. Ini tidak seperti kita sedang membicarakan fisika kuantum di sini.

TS: Kios kue dihitung sebagai tempat makan, tempat makan tersebut adalah bagian dari food court.

Brodi: Omong kosong! Restoran yang beroperasi di dalam alun-alun yang ditunjuk di lantai bawah memenuhi syarat sebagai food court. Apa pun di luar alun-alun yang ditentukan tersebut dianggap sebagai unit otonom untuk ngemil di tengah mal.

Brodie benar—food court adalah area khusus. Yang pertama muncul pada tahun 1971 di Plymouth Meeting Mall di Pennsylvania — gagal karena terlalu kecil dan menawarkan sedikit variasi. Tapi kemudian muncul food court di Paramus Park Mall di New Jersey tiga tahun kemudian. Itu lebih besar, memiliki pilihan yang lebih baik, dan, yang lebih penting, terletak di lantai dua, memaksa pengunjung untuk menempuh jarak ekstra, sehingga meningkatkan kemungkinan mereka membeli sesuatu di sepanjang jalan.

Faktanya, segala sesuatu tentang mal, mulai dari tata letaknya hingga suara dan baunya (dari tempat-tempat seperti Mrs. Fields dan Cinnabon), dirancang agar Anda dapat menghabiskan lebih banyak waktu dan uang di sana. Yang ternyata penjualannya mudah. Seperti yang ditulis Alexandra Lange Temui Aku di Air Mancur: Sejarah Di Dalam Mallkita tertarik ke pusat perbelanjaan karena kebutuhan bawaan kita untuk bersama—pikirkan tentang agora di Yunani kuno.

“Orang senang berada di depan umum dengan orang lain,” tulis Lange. “Melihat keluarga bahagia adalah inti dari kekuatan mal, dan inti dari kegunaannya yang berkelanjutan. Di pinggiran kota Amerika pascaperang, mal adalah satu-satunya struktur yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan itu.”

Orang yang paling bertanggung jawab untuk menyusun struktur ini adalah Victor Gruen. Seorang imigran Austria, Gruen adalah bagian dari tim desain di Pameran Dunia 1939 yang membayangkan Amerika pada tahun 1960. Modelnya berisi jalan raya multi-jalur dengan ribuan mobil, belum lagi gedung pencakar langit dan bandara yang sangat besar. (Itu disebut Futurama.)

Konsep asli Gruen untuk mal—sebuah kata yang berasal dari jalan Pall Mall di London—adalah tempat yang tidak hanya mencakup ritel tetapi juga kantor pos, perpustakaan, dan fasilitas medis dalam suasana yang penuh dengan air mancur, alun-alun, dan tanaman hijau. Tujuannya adalah mengubah belanja menjadi rekreasi, bukan tugas. Ini dikenal sebagai transfer Gruen: “momen ketika kehadiran Anda di mal berubah dari berorientasi pada tujuan (harus membeli pakaian dalam baru, harus membeli hadiah ulang tahun) menjadi kesenangan tersendiri.”

Mal tertutup pertama adalah proyek Gruen, Pusat Perbelanjaan Southdale di Edina, Minn., Dibangun pada tahun 1956. Seperti iklan pada saat itu yang disebut-sebut, “Setiap hari akan menjadi hari belanja yang sempurna.” Ini, tentu saja, hanya dimungkinkan dengan penemuan AC (toko serba ada pertama yang menampilkan pengatur suhu adalah Abraham & Straus di New York pada tahun 1919). Inovasi penting lainnya adalah eskalator.

Sementara lift membawa pelanggan langsung ke tujuan mereka, eskalator memungkinkan mereka untuk melihat segala sesuatu di sepanjang jalan, sekali lagi menggoda mereka untuk mengalihkan dari jalur yang dituju, menjelajah, dan membeli.

Pengalihan menjadi tujuan. “Tersesat. Sungguh menakutkan. Menjadi * dengan aman * hilang. Betapa indahnya,” tulis penulis fiksi ilmiah Ray Bradbury dalam “The Aesthetics of Lostness”, yang digambarkan Lange sebagai “manifesto untuk mal”.

Ide Bradbury tentang mal, tulis Lange, termasuk “cincin pemasok makanan termasuk toko malt, kedai pizza, toko makanan, toko permen. Toko yang menjual barang-barang ‘paling enak dalam hidup kita’: buku (‘mengapa tidak tiga ‘ toko buku?), toko kaset, galeri seni, perangkat keras, alat tulis, mainan, sulap. Di empat sudut blok, toko jangkarnya bukanlah emporia yang luas tetapi hiburan: satu bioskop untuk rilis baru dan satu lagi untuk klasik, teater, kedai kopi untuk musik.”

Penulis tetap waspada seperti biasa. Nyatanya, visi Bradbury menjadi dasar bagi Glendale Galleria di California. Perancangnya adalah Jon Jerde, yang tidak hanya ingin pengunjung tersesat dengan aman. Dia ingin dia tenggelam dalam kekacauan, “membingungkan indranya secara spasial, lalu membujuknya untuk berbelanja dengan obral, pajangan, dan tanda.” Ambil contoh, Fremont Street Experience Las Vegas, CityWalk Universal Studios di LA, dan ibu dari semua pusat perbelanjaan, Mall of America di Bloomington, Minn.—semua dirancang oleh Jerde.

Namun untuk semua tontonan, mal mengalami penurunan. Dari 2.500 mal yang tersebar di Amerika pada 1980-an, hanya ada sekitar 700 saat ini. Nick Egelanian dari SiteWorks baru-baru ini memberi tahu Jurnal Wall Street dia memperkirakan jumlah itu akan berkurang menjadi 150 pada tahun 2032. Dan meskipun penurunan dimulai jauh sebelum tahun 2020 (dengan migrasi ritel ke internet), pandemi membuat kondisi menjadi jauh lebih buruk.

Lange mencurahkan banyak halaman untuk masa depan mal kami. Dalam pengaturan yang tepat mereka dapat dibangun kembali sebagai “pusat gaya hidup” terbuka (ironis mengingat manfaat utama mal adalah lingkungan yang bebas cuaca). “Pusat gaya hidup melakukan semua hal yang telah dipromosikan oleh perencana kota selama bertahun-tahun sebagai cara menangkal perluasan,” tulis Andrew Blum dalam Batu tulis. “Peras lebih banyak ke dalam ruang yang lebih sedikit, gabungkan campuran aktivitas, dan gunakan jaringan jalan yang halus untuk menciptakan ruang publik.”

Lange menyesalkan, bagaimanapun, penemuan kembali ini “masih merupakan tempat pribadi, dimiliki, dioperasikan, dan diawasi oleh orang-orang yang lebih tertarik pada kenyamanan pelanggan yang membayar daripada cita-cita demokrasi.” Penulis lebih suka melihat mal masa depan melayani kerumunan lokal yang beragam, berfokus pada komunitas, bahkan berorientasi transit. Dan jika mal adalah alun-alun kota modern kita, mengapa kita tidak bisa melakukan protes dan demonstrasi? (Mal ideal saya tidak akan menyertakan pengunjuk rasa.)

Memang, meski penuh dengan fakta menarik, Temui Aku di Air Mancur memang mengharuskan pembaca untuk bekerja keras melalui beberapa prosa yang terbangun dengan serius: “Dibangun pada tahun 1968 sebagai Buford-Clairmont Mall, Plaza Fiesta … terlahir kembali sebagai Oriental Mall [sic]dan kemudian, pada tahun 2000, dipasang kembali menjadi tempat bagi komunitas Latinx yang berkembang di kawasan itu.” (Saya harap tidak ada toko yang menjual oriental [sic] karpet.)

Namun, Lange menjawab salah satu pertanyaan terbesar saya: Ke mana perginya semua arkade mal? Pada awal 1980-an ada sekitar 5.000 di antaranya. Lange melacak ini kembali ke tahun 1977 ketika Nolan Bushnell pertama kali menginstal game arcade di jaringan baru restoran ulang tahun yang ramah anak. Betul: Pendiri Atari juga menciptakan Chuck E. Cheese.

Tetapi ketika arcade semakin populer di kalangan remaja (pikirkan Waktu Cepat di Ridgemont High), begitu pula kekhawatiran tentang kenakalan remaja, kejahatan, dan keamanan. “Jumlah total penjaga keamanan meningkat 300 persen antara tahun 1969 dan 1988,” kata Lange. Pada saat yang sama, penjualan konsol video-game rumahan sedang meningkat — mengapa menghabiskan semua kuartal itu di arcade ketika Anda bisa bermain di rumah secara gratis? Pada akhir tahun 90-an, sebagian besar arkade mal ini telah menghilang (meskipun “barkade” yang trendi telah muncul kembali berkat Gen Xers yang bernostalgia).

Terlepas dari kemudahan berbelanja dari rumah, Lange berharap kebutuhan kita untuk berada di sekitar orang lain akan membuat mal tetap hidup, meskipun dalam satu atau lain bentuk. “Mengapa kita keluar — film, sweter, konser, boba — tidak masalah sebanyak memiliki ruang untuk keluar dalam kenyamanan orang asing,” tulisnya. “Belanja tidak ke mana-mana, dan jauh lebih baik melakukannya bersama.”

Untuk mal ideal saya, yang saya inginkan hanyalah lingkungan yang dikontrol iklim, aman untuk anak-anak, dengan toko yang menarik, multipleks, arkade gaya lama, dan pujasera yang sangat beragam, ditambah unit otonom untuk ngemil di tengah mal.

Temui Aku di Air Mancur: Sejarah Di Dalam Mall
oleh Alexandra Lange
Bloomsbury, 320 hlm., $28